Cultura de massa e indústria cultural – novas tecnologias - Consumo e identidade

“A expressão ‘cultura de massa’, posteriormente trocada por ‘indústria cultural’, é aquela criada com um objetivo específico, atingir a massa popular, maioria no interior de uma população, transpondo, assim, toda e qualquer diferença de natureza social, étnica, etária, sexual etc.. Todo esse conteúdo é difundido por meio dos veículos de comunicação de massa.

Os filósofos alemães da Escola de Frankfurt, Theodor Adorno e Max Horkheimer, foram os responsáveis pela criação do termo ‘Indústria Cultural’. Estes pensadores presumiram a forma negativa como a recém-criada mídia seria utilizada durante a Segunda Guerra Mundial. Ambos eram de etnia judia, portanto sofreram perseguição dos nazistas e, para fugir deste contexto, partiram para os EUA.

Antes do surgimento da cultura de massa, havia diversas configurações culturais – a popular, em contraposição à erudita; a nacional, que “atava”, “imaginava”, “tecia” e traçava” a identidade de uma população; a cultura no sentido geral, definida como um agrupamento histórico de valores estéticos e morais; e outras tantas culturas que produziam diversificadas identidades populares.

Mas, a partir da segunda revolução industrial, no século XIX e do predomínio das regras do mercado capitalista, as artes, a cultura e a mídia foram submetidas à ideologia da indústria cultural. Com o nascimento do século XX e, com ele, dos novos meios de comunicação, estas modalidades culturais ficaram completamente submergidas sob o domínio da cultura de massa. Veículos como o cinema, o rádio e a televisão, ganharam notório destaque e se dedicaram, em grande parte, a homogeneizar os padrões da cultura. Não se pode falar em indústria cultural e sua conseqüência, a cultura de massa, em um período anterior ao da revolução Industrial, do surgimento de uma economia de mercado, uma economia baseada no consumo de bens; e da existência de uma sociedade de consumo, segunda parte do século XIX e início do século XX. Assim, a indústria cultural, os meios de comunicação de massa e a cultura de massa surgem com funções do fenômeno da industrialização. E estas, através das alterações que ocorrem no modo de produção e na forma de trabalho humano, que determina um tipo particular de indústria (a cultural) e de cultura (a de massa).

Como esta cultura é, na verdade, produto de uma atividade econômica estruturada em larga escala, de alcance internacional, hoje global, ela está vinculada, inevitavelmente, ao poderoso capitalismo industrial e financeiro. A serviço deste sistema, ela oprime incessantemente as demais culturas, valorizando tão somente os gostos culturais da massa.Os produtos de criação da cultura dos homens foram subordinados ao consumo, assim como os produtos fabricados em série nas grandes fábricas. A chegada da cultura de massa acaba submetendo as demais expressões “culturais” a um projeto comum e homogêneo.

De acordo com Oliveira e Costa (2005), o filósofo alemão Walter Benjamin afirmava que as artes e a cultura perderam sua autenticidade, seu caráter único, irrepetível, ou a beleza duradoura, que ele chamou de aura, de expressivas passaram a reprodutivas e repetitivas.De criação do belo, tornaram-se eventos de consumo, e , por conseguinte de experimento de novidade, tornaram-se consagração da moda.Ainda segundo estes autores, a indústria cultural massifica a cultura e as artes para o consumo rápido no mercado da moda e na mídia.Massificar é banalizar as artes e a produção de idéias.

Oliveira e Costa (2005) citam a filósofa Marilena Chauí para ilustrar este fato:

“A indústria cultural vende cultura. Para vendê-la, deve seduzir e agradar o consumidor.Para seduzi-lo e agradá-lo, não pode chocá-lo, provocá-lo, fazê-lo pensar.Fazê-lo ter informações novas que pertubem, mas deve devolver-lhe, com nova aparência, o que ele já sabe, já viu, já fez.”

E desto modo, temos os realyties shows, os programas que exploram a vida dif´cil de moradores da periferia dando-lhes a esperança de saltar da favela à zona nobre da cidade rapidamente, tranformando jovens em “princesas”, os comerciais que tentam nos vender produtos inúteis e sem qualidade mas com ótima produção do marketing para nos convencer de que comprá-lo mudará nossas vidas, as revistas de fofocas etc.

Para Oliveira e Costa (2005) a expressão máxima da indústria cultural são os meios de comunicação, de massa, ou mídia escrita ou eletrônica, e destacam o poder da mídia enquanto manipulação, formação de opinião, infantilização e condicionamento das mentes e produção cultural do grotesco para despolitização.Segundo estes autores, essas características da mídia se expressam de forma mais acentuada através da TV, rádio, jornais e revistas, que estão ao alcance de uma parcela maior da população.

A dominação estabelece-se através da detenção do meio de comunicação e do aperfeiçoamento da sua tecnologia. Para além da orientação conceitual daquilo que se designa por massa, outras considerações conceituais podem ser feitas: ou massa num sentido de opacidade; ou massa num sentido de solidez ou coesão. Num sentido crítico ou utilitário do poder. com os apelos desta indústria, personificados principalmente na esfera publicitária, principalmente aquela que se devota sem pudor ao sensacionalismo, é quase impossível resistir aos sabores visuais da avalanche de imagens e símbolos que inundam a mente humana o tempo todo. Este é o motor que move as engrenagens da indústria cultural e aliena as mentalidades despreparadas.

            Ao pensarmos “Identidade” somos remetidos quase que imediatamente ao RG, nosso registro civil, que possuí um número para nos identificar e uma série de outras informações que nos tornam “reconhecíveis” para o “sistema”, aos olhos da lei, para questões burocráticas etc. Nele constam nossa naturalidade indicando em que estado nascemos, nacionalidade, indicando nosso país, filiação e data de nascimento; contudo o termo “Identidade” tem um significado muito mais complexo e abrangente, afinal não podemos ser resumidos apenas  em um número. Para Jurandir Freire Costa (1989), “(…)a identidade é tudo que se vivencia (sente, enuncia) como sendo eu, por ocasião àquilo que se percebe ou anuncia como não-eu (aquilo que é meu; aquilo que é outro) (…) “a identidade não é uma experiência uniforme, pois é formulada por sistemas de representações diversos. Cada um destes sistemas corresponde ao modo como o sujeito se atrela ao universo sócio-cultural. Existe assim, uma identidade social, étnica, religiosa, de classe; profissional, etc.”

Nós não nascemos já com uma identidade pronta, aliás segundo o filósofo Henri Bergson construímos o nosso “eu” todos os dias, ou seja, desde a mais tenra infância vamos nos construindo como indivíduos únicos, esse processo nunca acaba, iremos construir e reconstruir nossas identidades ao longo da vida. O indivíduo nunca a constrói sozinho: depende tanto dos julgamentos dos outros como das suas próprias orientações e autodefinições. A identidade é um produto de sucessivas socializações. (DUBAR, Claude. A Socialização Construção das Identidades Sociais. Porto Editora. Lisboa. Portugal. 1997)

E, justamente porque dependemos da interação e da constante socialização para nos construirmos é importante  contexto no qual estamos inseridos, nesse sentido cabe aqui iniciarmos ma discussão acerca da sociedade em que vivemos, da sociedade do consumo. As identidades acompanham as sociedades no que concerne a compreensão de que ambas estão em processo constante de mudança e adequação, se as instituições sociais responsáveis pela formação dos indivíduos, dentre elas podemos citar a escola, produziram ou ajudaram a produzir discursos, é importante destacarmos que os sujeitos concretos não cumprem literalmente aquilo que é prescrito através dos discursos, fala-se sobre o respeito às “diferenças”, a diversidade e o direito de todos à cidadania, o que aparenta, de fato, que qualquer um pode apossar-se desse discurso, que não só é aprazível, humanitário, solidário etc., mas ao mesmo tempo visivelmente muito fácil de casar com o discurso neoliberal da atual sociedade, na qual há um mercado para tudo, e, portanto, um espaço “para todos”. Entretanto pouco se sabe, e pouco se deseja saber, sobre as relações de poder que estão na base da dialética da exclusão; Nas últimas décadas houve um aumento significativo do consumo em todo mundo, provocado pelo crescimento populacional e, principalmente, pela acumulação de capital das empresas que puderam se expandir e oferecer os mais variados produtos, conjuntamente com os anúncios publicitários que propõe, induzem e manipulam para o consumo a todo o momento. Chamamos de consumo o ato da sociedade de adquirir aquilo que é necessário a sua subsistência e também aquilo que não é indispensável, ao ato do consumo de produtos supérfluos, denominamos consumismo.

A “coisificação” dos indivíduos, a valorização do corpo, da estética, em detrimento de outros valores e qualidades tão importantes nos seres humanos é evidente na sociedade em que vivemos, justamente por haver a necessidade de  se “criar” sempre novos consumidores, há um mercado para crianças, mulheres em várias fases da vida, adolescentes, gays etc., é preciso estimular o consumo e não deixar ninguém de fora do círculo.

Para suprir as sociedades de consumo, o homem interfere profundamente no meio ambiente, pois tudo que o homem desenvolve vem da natureza, aqui nesse contexto é o palco das realizações humanas. Através da força de trabalho o homem transforma a primeira natureza (intacta) em segunda natureza (transformada). É a natureza que fornece todas matérias primas (solo, água, clima energia minérios etc) necessárias às indústrias. 

O modelo de desenvolvimento capitalista, baseado em inovações tecnológicas, em busca do lucro e no aumento contínuo dos níveis de consumo por a necessidade em se criar novos mercados consumidores constantemente, precisa ser substituído por outro, que leve em consideração os limites suportáveis na natureza e da própria vida. 

          Os problemas ambientais diferem em relação aos países ricos e pobres, a prova disso é que 20% da população é responsável pela geração da maior parte da poluição e esse percentual é similar ao percentual da população que possui as riquezas do mundo. Enquanto essa população vive em altos níveis de consumo, outra grande maioria, cerca de 2,4 bilhões de pessoas, não possui saneamento, 1 bilhão não tem acesso a água potável, 1,1 bilhão não tem habitação adequada e 1 bilhão de crianças estão subnutridas. 

Oliveira e Costa (2005) Citam Frei Betto:

“A publicidade sabe muito bem que, quanto mais culta uma pessoa – cultura é tido aquilo que engrandece o nosso espírito e a nossa consciência – menos consumista ela tende a ser. Um pesqueno exemplo: quem gosta de música clássica certamente não contribuí para enriquecer a indústria fonográfica.O que garante fortunas qe rolam nesta indústria é, a cada dia, o consumidor experimentar uma nova banda, um metaleiro diferente; porque, se não for assim, se ele gostar de meia dúzia de compositores classícos, o consumo será menor, pois comprará apenas as novas interpretações dos compositores da sua preferência.” (Betto, 2004)

Ou seja, como afirmam estes autores, transformando  o alvo, o indivíduo, neste caso o consumidor, em passivo, dócil, apenas um espectador que não sente-se como sujeito da história, e muiot menos tem impulsos questionadores ocorre um processo de inculcação de valores, idéias e hábitos, pois em uma sociedade de massa, é preciso estar sempre na moda, ser escravo das tendências.Não se deve pensar, julgar ou avaliar de forma independente o que a mídia nos oferece, basta consumir e se divertir.

Como vimos anteriormente, ideologias são conjuntos de idéias que prescrevem normas, representam a realidade, generalizam o particular, têm um discurso lacunar, além de inverter a realidade, naturalizar e ocultar os fatos.E, prescrever normas é elaborar, repetir e manter a ordem dita “normal” das coisas, e, sendo assim o papel da mídia é justamente esse, prescrever novas e representar a realidade de forma que nosa seja oferecida uma interpretação parcial dos fatos, fica claro que quem controla os meios de comunicação faz parte das estruturas de poder nas sociedades. Nesse sentido, a estrutura não só da nossa sociedade ,como de outras se reflete na linguagem da mídia de forma autoritária, elitista, desprezando a cultura popular e voltando-se para a cosntrução de cidadão meramente consumidores, além de promover a apatia política e o descompromisso com os reais problemas do povo de acordo com Oliveira e Costa (2005).